B站三季度市场费用激增,单季亏损首超10亿,还遭西瓜视频挖角
2020-11-20 13:37:07
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雷达财经出品 文|李宏晶 编|深海

11月19日,B站(BILI.US)公布未经审计的第三季度财报,营收32.3亿元,同比增长74%,超出预期。二季度陷入停滞的月活再次增长,三季度MAU达到1.97亿,同比增长54%,提前完成2020年目标。

受财报利好刺激,周四B站盘中触及新高59.38美元,收涨22.17%,市值来到203亿美元。但B站高增长背后也存在隐忧,本季新增2500万用户的代价,是市场费用同比大增226%至11.9亿元,导致单季亏损首破10亿大关。

此外,西瓜视频持续挖角B站头部UP主,让其赖以生存的内容生态护城河面临冲击。而何平衡商业化与社区生态的同步发展,也是B站不得不思考的问题。

营收32.3亿元,单月用户破2亿

经历过一系列破圈事件后,B站在2020年三季度实现营收32.3亿元,同比增长74%。这一数据超过分析师预计的30.6亿元。

从收入构成来看,B站打破了过去依赖游戏收入的局限。三季度游戏营收12.8亿元,占比下降至40%。虽然游戏仍然是第一大板块,但远低于2017年时游戏占营收80%的情况。

游戏业务增速放缓,支撑B站业务大幅增长的,变成了增值服务和广告。三季度B站增值服务收入达到9.8亿元,同比增长超过100%。主要包括会员订阅和直播打赏,B站付费用户数达到1500万,同比增长近90%,渗透率从去年的6.2%增长至7.6%。

但相对于爱奇艺和腾讯视20%以上的渗透率,B站会员订阅依然有较大的增长空间。

B站的第三大业务是广告业务收入。三季度广告收入达到5.6亿元,同比增长126%,该业务也是B站收入增长最快的一块。

"广告能力是用户价值的体现,包括用户数量,时长、用户质量和活跃度。B站的用户数量和质量都很高,广告价值在不断上升,我们的团队也在不断提升广告效能和算法。"在财报发布后的电话会议上,B站CEO陈睿表示。

数据显示,B站用户粘性较高,平均用户日均时长达到81分钟,与抖音快手相当。用户平均年龄21岁,新增用户约有50%来自三线及一下城市,用户年龄和分布结构都受广告主欢迎。

B站的用户结构跟抖音相似,但广告收入却不及后者。目前抖音日活约6亿,预计广告单季收入在250亿-300亿左右。B站的日活约是抖音的9%,但广告收入却只有抖音的2%。

此外,本季度B站电商及其他业务收入达4.1亿,同比增长83%。公司毛利率也从去年同期的18.9%提升至23.6%。截至2020年9月30日,公司持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为141.0亿元人民币。

在运营数据方面,B站三季度月平均活跃用户(MAU)为1.97亿人,比二季度的1.72亿增长2500万,同比增长54%;移动端MAU为1.84亿人,同比增长61%。

纵观三季度,B站日平均活跃用户(DAU)为5330万人,同比增长42%;月平均付费用户(MPU)为1500万人,同比增长89%。此外,由于8月学校放假,B站单月MAU首次突破2亿。

为维持用户增长,B站也花了大量心思。比如拿下英雄联盟全球赛事S10至S12连续三年中国区独家直播权, 上线"知识区",出品国漫《元龙》,推出纪录片《但是还有书籍》等等。

净亏损扩大至11亿元

营收大增的同时,B站营业亏损10.833亿元,较上年同期的营业亏损4.231亿元扩大156%;净亏损为11.009亿元,较上年同期的净亏损4.057亿元扩大171%。

造成B站亏损扩大的原因主要两个方面,一个是市场投入的提高,第二是自制内容的投入。

财报显示,三季度B站总运营支出达到18.8亿元,同比增长138%。其中销售和营销费用高达11.9亿元,同比增长227%,超过今年前两个季度的总和。

B站二季度市场营销投入6.75亿元,但月活却从一季度的1.73亿下降至1.71亿。三季度B站加大市场投入,也使得DAU和MAU环比明显增长。

B站COO李旎表示,B站此前预计2020年MAU达到1.8亿,2021年达到2.2亿,目前2020年目标已经提前达到,2021年目标B站也有信心提前完成,因此B站将在2021年初调整增长计划。

据B站CFO樊欣解释,三季度B站通过多种渠道获取用户,包括App Store、OTT等渠道。还通过品牌投放,宣传"你感兴趣的视频都在B站"的全新品牌Slogan。此外,今年夏季B站还在全国各城市举办了ACG相关的线下活动。

内容方面,B站从2019年开始,陆续涉足网综、网剧这两个投入较重的OGV(机构生产内容) 内容制作,推出《风犬少年的天空》和《说唱新世代》等自制剧目。为此B站还拿出5.13亿港币投资了《风犬少年的天空》的制作方欢喜传媒。

由于重金投入自制内容,B站的商业化路径越来越与爱奇艺、腾讯视频等长视频平台趋同,这导致B站模式开始像优爱腾一样变重。但外界并不看好B站发力长视频,在业内看来,爱奇艺也没有证明内容的会员付费模式是成功的。B站偶尔会做一些好的内容,但不代表这就是它长期的战略,且以B站的营收体量,也很难支撑持续烧钱。

对于这一问题,陈睿在财报电话会上表示,"用户本质上是消费他喜欢看的视频、内容好的视频,而并不是所谓的短或者长。用户消费的是自己喜欢的内容,短或者长,并不是用户选择的原因。"

面临UP主流失危机

持续烧钱、亏损的B站,备受市场追捧,今年以来其股价上涨213.96%,目前市值已超过爱奇艺约40亿美元。在资本市场,受欢迎的公司要么有良好的基本面,要么具有高成长性。

显然,B站属于后者。不过投资者追求的高成长性一旦不能兑现,在难以盈利的情况下,就容易遭到抛弃。比如时间的朋友高瓴,最近就甩卖了半仓B站股票。

对B站而言,用户留存和付费用户转化,核心驱动力还是社区内容质量。尽管B站在积极布局OGV,从之前的动漫、纪录片,到近期的网综、网剧和电竞,但目前来看,B站的获客还是围绕PUGV(用户生产内容)。有知情者表示,PUGV构成了B站整个视频生态的核心,平台的大部分增长都来自于PUGV。

事实上,B站活跃的一大批创作者,让B站花少量的钱就得到了大量优质内容,这是B站构建内容生态护城河的重要一环。但如今这一优势正在被竞争对手削弱,最直接的原因是西瓜视频发起了一场猛烈的挖人大战。

今年6月份,主打专业和硬核输出的视频科普博主"巫师财经"宣布离开B站,有知情人士透露,巫师财经被西瓜视频挖走。7月底,科普创作人"李永乐老师"宣布,西瓜成为了他独家内容发布平台。同时,李永乐还将担任西瓜视频科普超能计划联合发起人,挖掘和培养更多创作新人。

背靠字节的西瓜视频,挖起角来可谓大手笔。2020年6月,西瓜视频推出"活字计划",拿出1亿元人民币现金+1亿元流量补贴创作者。据了解,巫师财经和西瓜视频合作拿到了2年1000万的独家签约费,而李永乐老师的签约费也在千万级。

UP主商业化已成趋势,"为爱发电"显然无法留住作者。面对挖角,B站发起了"金元攻势"。据36氪报道,B站为了抢回知名游戏UP主"敖厂长",与其签了高达4000万的合约。

不过,与有字节撑腰的西瓜砸钱抢人,对于亟待盈利的B站而言并非上策。日前,B站低调投资了旗下UP主敬汉卿。天眼查显示,四川汉卿传媒有限公司发生工商变更,其股东新增B站关联公司上海幻电信息科技有限公司。此举被视为B站和UP主深度绑定的一种新尝试。

此外,商业化变现所导致的社区氛围"变味",也成为影响B站用户和营收增长的主要因素。拥有733万粉丝的敖厂长曾发布一则《大圣归来》相关的"恰饭"视频,视频投稿一天掉了两万粉,创意缺乏的恰饭换来的是评论区的一片骂声。

商业化转型阵痛仍在续,如何平衡商业化与社区生态的同步发展,是B站和UP主都需要不断思考的问题。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。

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