雷达财经出品 文|周慧 编|孟帅

日前，长城汽车披露了今年10月的产销快报。在公司整体销量下滑的情况下，从“更爱女人”转向“全球年轻的都市生活家”定位的欧拉品牌，实现逆势增长。

数据显示，今年10月，欧拉品牌销量达1.22万台，同比增长115.78%；1月至10月，该品牌共售出7.16万台汽车，同比增长102.68%，占同期长城汽车总销量的6.88%。

而在不久前，长城汽车还披露了2026年第三季度报告：公司单季实现营收577.67亿元，同比下降5.68%；录得归母净利润13.62亿元，较去年同期减少超4成。

整个前三季度，长城汽车的营收为1598.69亿元，同比微增4.09%；归母净利润为38.26亿元，同比下降55.69%，呈现出“增收不增利”的尴尬局面。

不过，长城汽车年内在海外市场的表现颇为亮眼。据产销快报，今年1月至10月，长城汽车海外销量达53.88万台，同比增长37.69%，销量占比从去年同期的36.7%跃升至51.78%。

长城汽车在三季报中直言，尽管其坚持全球品牌战略及归元模式，实现了海外销量及收入增长，但因海外税收政策补贴收益收回延期、汇率波动及国内汽车市场持续承压，导致公司利润同比减少。

昔日“更爱女人”的欧拉，成为长城汽车销量增长极

11月1日，长城汽车对外披露了最新的产销快报。数据显示，今年10月，长城汽车的销量为12.04万台，较去年同期的14.31万台减少15.87%。

其中，作为公司基本盘的哈弗品牌，当月销量为7.1万台，同比减少19.5%；定位为高端豪华品牌的魏牌单月销量仅8648台，同比减少超3成。

而长城皮卡、坦克品牌则分别售出1.31万台及1.54万台汽车，销量分别同比下滑7.37%及31.01%。

同期，欧拉品牌逆势增长，销量从去年10月的5648台飙升至1.22万台，同比增长率高达115.78%，成为长城汽车当月销量增长的主引擎。

拉长时间线来看，欧拉品牌的表现依旧亮眼。今年1月至10月，在长城汽车“大盘”整体同比下滑2.42%的情况下，欧拉品牌的销量仍旧实现了102.68%的强劲增长。

今年前10个月，欧拉品牌共售出7.16万台汽车，占长城汽车同期总销量的6.88%。

天眼查信息显示，长城汽车股份有限公司（简称“长城汽车”）注册成立于2001年，先后于2003年、2011年登陆A股、港股。

2018年，长城汽车正式推出旗下独立纯电动汽车品牌——欧拉。同年12月，欧拉R1（2020年7月更名为欧拉黑猫）正式上市。

据欧拉品牌书，截至2018年末，该品牌累计销量达3515辆。此后，欧拉品牌陆续推出了欧拉白猫、欧拉好猫等车型。

2021年3月，欧拉品牌开创行业先河，确立了“更爱女人”的品牌定位。然而，当年年末，欧拉好猫被央视曝出“车机系统芯片与宣传不符”，并引发众多车主维权。

2022年，遭遇“换芯门”的欧拉品牌，全年销量同比下滑22.98%至10.4万台。

次年，欧拉品牌全面落实All IN女性赛道，但成果有限。2023年，该品牌全年销量为10.85万辆，同比增长4.35%，明显低于长城汽车其他品牌同期的销量增速。

2024年，欧拉品牌更是陷入“低谷”，全年销量仅6.33万辆，同比下滑41.69%，外界甚至一度传出长城汽车或将放弃欧拉品牌。

转折出现在去年6月，长城汽车宣布任命吕文斌为欧拉品牌总经理，主责欧拉品牌全面管理工作。

据悉，这是欧拉两年多来首次单独设立品牌总经理。此前，该职位由哈弗品牌总经理赵永坡兼任近5个月，销售与售后渠道也已整合进哈弗体系。

据人事任命公告，吕文斌自毕业后便入职长城汽车，长期致力于技术与研发工作。2020年，吕文斌升任哈弗品牌技术总经理。

与此同时，长城汽车还计划重建欧拉独立渠道并推出四款全新产品。

有接近哈弗的经销商透露，欧拉新定位旨在突破此前的品牌局限，“新产品会更强调技术和硬核属性，设计上保留部分家族特征，但不会再走低价路线，也不局限于女性市场。”

在2025年年报中，长城汽车表示，欧拉品牌正式完成品牌战略转型，从“精致女性”的细分群体定位，升级为面向“全球年轻的都市生活家”，从单一的纯电品牌全面升级为全动力覆盖品牌，聚焦全球化、时尚化、年轻化。

而在2026年半年报中，长城汽车进一步透露，欧拉品牌定位转型初见成效，成功实现了“客群拓展”、“科技标签”、“销量增长”、“海外拓展”四大成果。

前三季度净利腰斩，经营现金流骤降七成

不过，受制于此前基数较低，欧拉品牌的销量增长并未大幅带动长城汽车整体利润的提升。

据长城汽车2026年第三季度报告，今年前三季度，公司实现营收1598.69亿元，同比微增4.09%；录得归母净利润38.26亿元，同比下降55.69%。

其中，第三季度，公司单季实现营收577.67亿元，同比下降5.68%；录得归母净利润13.62亿元，较去年同期减少超4成，呈现出营收、净利双降的尴尬局面。

对此，长城汽车在财报中解释称，第三季度的业绩波动，主要系公司坚持全球品牌战略及归元模式，实现海外增长，但因国内汽车市场持续承压，导致公司利润同比减少。

据中国汽车工业协会分析，今年前三季度，我国汽车产销小幅下滑，市场总体呈现“内冷外热”运行态势。

数据显示，今年1月至9月，我国汽车销量为2327.1万辆，同比下降4.5%。其中，国内汽车销量为1506.6万辆，同比下降22.4%；出口820.5万辆，同比增长65.8%。

有分析指出，行业总量的收缩，使得车企间的存量竞争愈发激烈。加之成本上涨与需求观望的挤压，汽车行业利润持续走低。

据乘联分会秘书长崔东树透露，2026年1月至9月，汽车行业收入为80435亿元，同比增长2.6%；利润为2675亿元，同比下降23%；销售利润率仅3.3%。

其中，9月的单月利润率进一步下探至1.4%，利润同比骤降68%至142亿元，处于近四年低位。

同花顺iFinD数据显示，今年前三季度，长城汽车的销售毛利率为17.98%，较上年同期减少0.42个百分点；单看第三季度，其销售毛利率为17.28%，同比下降1.14个百分点。

此外，在现金流方面，长城汽车也面临着一定的压力。今年前三季度，公司经营活动产生的现金流量净额为62.19亿元，同比下降70.92%。

长城汽车在财报中表示，该指标的变化主要系基于海外销量增长增加备货以及加速供应商付款所致。

同花顺iFinD数据显示，截至第三季度末，长城汽车的存货规模达401.71亿元，同比增长35.91%。

同期，长城汽车的总资产为2325.94亿元，负债合计1447.25亿元，资产负债率达62.22%，较2025年同期增加1.34个百分点。

海外销量“高歌猛进”，长城汽车加速本地化布局

与公司在国内市场承压现状形成鲜明对比的是，长城汽车在海外市场销量的“高歌猛进”。

据长城汽车最新披露的产销快报，今年1月至10月，长城汽车海外销量达53.88万台，同比增长37.69%，销量占比从去年同期的36.7%跃升至51.78%。

尽管海外销量已占“半壁江山”，但公司海外业务的盈利能力仍受到海外税收政策补贴收益收回延期、汇率波动等因素的制约。

以2025年年报为例，2025年全年，长城汽车海外销售新车50.68万辆，同比增长11.6%；海外市场实现营收914.88亿元，同比增长13.99%。

同期，长城汽车在国内市场的销量为81.7万辆，同比增长4.69%；营收为1284.68亿元，同比增长7.64%。

从上述数据来看，长城汽车海外业务的销量增速及营收增速均跑赢国内，但其毛利率表现却弱于国内。

年报数据显示，2025年，长城汽车海外业务的毛利率为16.7%，同比减少2.06个百分点；而国内业务的毛利率为18.61%，同比减少1.26个百分点。

随着越来越多的车企加码出海布局，长城汽车在海外市场面临的竞争也愈发激烈。

数据显示，今年上半年，比亚迪出口汽车79.2万辆，同比增加67.8%；同期吉利汽车对外出口47.4万辆，同比增长率高达158%。

在此背景下，长城汽车选择加速海外市场的本土化布局，以实现从“产品出口”到“本地制造”的升级。

10月27日，长城汽车CTO吴会肖在意大利米兰举行的长城猛龙上市活动上表示，长城汽车将在保加利亚洛维奇市布局生产基地。

据悉，该工厂生产线将在今年底完成改造，具备新能源汽车生产能力，规划年产能5万辆。首款投产车型为长城欧拉5，预计2027年第一季度正式下线。

此外，长城汽车还计划在欧洲构建整车与零部件一体化的本地工业园，并根据市场需求逐步拓展产品阵容。

值得一提的是，作为较早进入欧洲市场的中国车企之一，早在2021年，长城汽车便在慕尼黑设立欧洲研发中心，搭建起本地化研发能力。

今年9月，长城汽车董事长魏建军又走访意大利、德国、比利时、西班牙等国，亲自对接欧洲本地团队、供应链与经销商资源。

从高层考察到制造端落子，长城汽车在欧洲的本地化布局正沿着“研发先行、制造落地、体系跟进”的路径快速推进，并迈出欧洲产能本地化上的关键一步。

对于此次在保加利亚布局生产基地，长城汽车表示，此举不仅让慕尼黑欧洲研发中心所定义的产品在欧洲本土完成生产落地，而且能与意大利、西班牙、荷兰等地已有的渠道布局进行衔接，令研发、制造、渠道各环节形成合力。