雷达财经出品 文|朵朵

长久以来，大家电是家电市场的基本盘，从今年上半年的表现来看，业务出现了不同程度的萎缩。跌幅最大的空调同比去年零售额降了22%，电视以20%降幅紧随其后，抗跌能力较强的冰箱也同比跌出了7个百分点。与状况不佳的基本盘相比，空气炸锅同比增长271.0%、洗碗机增长61.9%、破壁机同比增长53.0%，这些看似零零散散的小家电扮演了救市的角色，成为家电市场中的一个个“小网红”。

▲2020年上半年大家电市场萎缩明显，小家电高速增长持续救市

发展一片蓝海，要用三到五年培育市场，形成一片“血海”，往往只需365天。

市场红利出现后，大量的品牌涌入市场，一些品牌聚焦有效力量发展成垂直的头部企业，像早期以吸尘器起家的小狗电器，靠养生壶起步的北鼎是小家电新品牌的成功代表。更多的品牌，则是在市场快速的变化中，努力寻找着与消费者沟通的机会，试图从“贸工技”踏上创新驱动的路径，以打造爆款为初期阶段性目标，用传统的方式向看似饱和的市场发动“奇袭”，时至今日难度甚大。

风景独好的背后，新兴的小家电品牌由于营销不足，难以让消费者建立起品牌认知，加之逐年上涨的营销费用，给小家电品牌带来了较大的压力。

“成长的烦恼”，如何破局？

用“数据+制造”破解复杂选项

据业内人士披露，小家电产品的开模成本并不十分昂贵，一般十几万到几十万不等，占初期开发成本的60%~70%，且由于产业链中还有大量设计层面的灰色地带，“只要不惹上麻烦，单品的成本企业一般hold得住” 。

真正带来考验的，是产业升级和细分带来的产品高频次推新。

发改委最新的数据显示，我国正处于家电报废的高峰期，每年报废的家电数量基本在1亿到1.2亿台左右。大量换新的背景下，小家电产品迎来了产品智能化升级和充分的市场细分。拿吸尘器产品举例，有桶式、卧式、立式、手持式的，也分家用吸尘器、车载吸尘器、宠物吸尘器等等，按功能还有扫地机器人和新兴的吸拖一体等类型。摆在企业面前的，是单选题还是多选题，是送分题还是送命题，即使是对于传统的家电大牌，这道题也并不好解。

凯琴的总经理刘穗找到了办法。

国庆过后，刘穗赶赴上海新品牌计划大会，结合自己亲身经历讲述了近段时间企业内发生的一些变化。在他眼里，推动自主品牌建设，是制造加工企业转型的出路。

长期服务于国际知名品牌的合作伙伴，让凯琴具备了产品的自主设计和研发能力。刘穗在大会现场坦言：当初‘两分价钱三分好货’的理念并未换来市场的反响，反而因为工艺用料较好，与小厂家比没有价格优势，销量一直没有被放大”。

供需两端信息不匹配，是要压仓的。

近一年多的时间里，刘穗选择借助拼多多的新品牌计划帮助凯琴逐步打开局面。自凯琴加入后，拼多多的团队来到了被称为“中国家电之都”的佛山顺德，这个只有200万人口的城市对于他们来说并不陌生，这里聚集了不少拼多多的“好朋友”，美的、九阳、苏泊尔、格兰仕、万和等品牌先后把品牌家电搬进了多多电器。

在整个营销链路中，精准的选品、定价策略是关键。拼多多团队选择了驻场调研的方式，与凯琴的工作人员一起透过平台数据找到业务的突破口。两只团队通过对过往消费数据的洞察，发现之前出口的牛排机这种西式厨电并不容易让国内消费者接受，于是对牛排机进行了设计优化，改造成电饼铛后，销量一举冲到近18万件。

在平台数据的指导下，凯琴还在原有技术基础上推出了89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品，产品上线后很快就卖爆了。

▲凯琴在拼多多平台上的官方旗舰店

工作结束后，拼多多团队回到了设立于上海的新品牌实验室开始接手新的项目。为了实现精准的供需直连，这里聚集了800多名工程师和产业专家，每天通过对平台数据的深度挖掘和分析，向新品牌提供选品、功能、定价等多个层面的决策支持。

用极致性价比 为下沉市场扫清障碍

和过去以“三大件”为代表的刚需家电不同，小家电在下沉市场的渗透率并不高，根据奥维云网显示的数据，以厨电、生活电器、个护电器为代表的小家电，在城镇和农村的渗透率有很大的提升空间。

▲小家电在下沉市场的市场规模有望再扩容2-3倍 （数据来源：奥维云网）

需要注意的是，中国小家电“三强”的实力不容小觑，已经陆续向庞大的下沉市场发起冲击，取得了不错的战果。相对“美苏九”这样的大品牌，小家电新品牌的动作显然更灵活，动作更快，早在去年夏天，JVC品牌电视就率先登录拼多多，1999元65英寸的定制化产品以极高的性价比受到下沉市场的欢迎。

在过去很长一段时间里，国内贴牌代工厂的品牌化之路走得并不顺利。曾有厂长感慨，“消费者宁愿花4倍的价格购买我们的贴牌产品，也没人买我们自己做的产品”。

关注吸尘器的市场数据，可以看到城镇的需求开始放缓，而农村的渗透率只有10%，伴随扫地机器人这样细分品类的快速成长，整个市场再开拓的空间非常大，问题是如何破局。

四分之一的价格能不能买到好产品？

得先和用户交个朋友。拼多多副总裁陈秋认为，如果将扫地机器人的价位降到300元左右，行业的目标受众可能会激增至1亿人。按知名学者吴伯凡的话，好的生活不需要太贵，这也符合新品牌们的共同语境。

在拼多多扶持新品牌的“资源包”中，加入了百亿补贴、秒拼这样的强势资源，进一步帮助品牌家电打造出更多极具性价比的产品来惠及消费者，从而助推品牌声量。

时下，小家电行业仍在快速迭代，小型化、多功能化已成为增量趋势，大量年轻消费者“一人用”的单身经济需求，以及小居住面积中对产品提出的“煎炒烹炸”多面手的需求，将是品牌竞争的一个重要战场。

品牌与渠道联手深刻洞察市场需求变化，为消费者打造量身定做、具备极致性价比的产品，是防止行业内玩家数量过载，导致市场竞争恶化，避免小家电市场走向内卷的原动力。

用社交串联“孤岛状消费”，连线成面

酒香也怕巷子深。

在中国沿海和江浙的小家电产业带中，有大量实力雄厚的代工厂。这些代工厂普遍具备自主设计和研发、生产的能力，但由于品牌营销不足，难以让消费者建立起品牌认知。

加之逐年上涨的营销费用带来了较大的压力，新品牌们普遍有一种需要有效留住用户，并通过运营能够促进品牌声量、复购的需求。

聚拢用户要建立“聚点”，在新电商拼多多平台上，新品牌们以官方认证精选店铺的形象出现，这样做即可以获得平台的背书，又拉来了平台的流量支持。

直播、短视频是品牌涨粉的一个重要形式，今年九月，美的就曾通过"五好小家电"直播为品牌专卖店铺增粉数万。

在传统的电商环境中，粉丝更像是以孤岛的形式存在的，相互看不到摸不着，往往被品牌看做是活跃性较低的隐形资产。社交电商的用户则完全不同，基于用户之间的相互信任关系，通过社交裂变的方式很大程度上降低了新品牌初期的营销成本。

▲ 传统电商与社交电商对比（资料来源：光大证券研究所）

进入凯琴官方旗舰店可以看到，小姐姐在直播间里耐心的讲述产品功能，积极解答问题。飞科旗下的子品牌博锐则以情景剧短视频的方式连接用户，这种具有自传播性的视频已触达上万名用户，视频中一款26.9元起可水洗的剃须刀拼单量超过了5万件。

▲ 凯琴和博锐通过直播、短视频形成拼单，吸引大量用户分享和购买

从“网红小家电”爆款案例来看，从货架电商的“搜”到内容电商的“刷”，再向社交电商的“拼”快速发展，新的渠道模式不断发挥更大的力量，帮助小家电新品牌以最优成本对接用户的真实需求。

新电商拼多多关注的核心是消费者，在不断为消费者让利、扶植新品牌的过程中，平台年活跃买家数已达近7亿，对用户的粘性仍在不断扩大，这是“凯琴们”选择拼多多的理由。

而之于新品牌，拼多多的目标是实现其品牌价值的提升，而不是像过去那样过于依附于渠道。不论是对商家坚持免佣金的政策，还是派团队驻场用数据赋能制造、对电商运营人员培训，本质上是帮助新品牌以用户需求为导向来创造商品、创立品牌。

小家电行业成长的“新烦恼”匹配“新电商”带来的新流量、新玩法，帮助越来越多像凯琴这样的品牌参与到经济的双循环中。传统大牌们通过重金打造的智能工厂，弹性生产能力不断提高，而新锐品牌们则可以借助互联网产业升级诞生的像拼多多这样的社交电商，为自身赋能并切入下沉市场。未来的竞争，本质上就是发挥以消费者为中心的数字化优势，关键是看谁掌握了更有效率的模式。

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