中国电商格局剧变:“拼模式”崛起 非淘系电商单量占比过半
2020-10-22 21:33:15
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雷达财经出品 文丨李亦辉 编|深海

10月18日,国家邮政局监测数据显示,2020年我国第600亿件快件正式诞生,据此计算,今年以来,我国日均快件为2.05亿件。

而据拼多多CEO陈磊近日透露,拼多多每天发送的日均包裹数已超7000万个,约占全国三分之一。十一长假前后,拼多多日订单量峰值成功过亿单。

此外,今年8月快手日均订单1612.9万单,加上京东数千万单,以及抖音、微信等渠道,以此计算,目前非淘系快递包裹已经超过50%。

多位业内人士认为,电商行业过去一家独大的垄断格局已经被拼多多打破,社交和算法正在取代搜索,“拼”模式为主的电商新格局已经到来。

淘宝系曾占据支配地位

2003年,淘宝网创立,这被看作中国本土电商的起点之年,也是中国快递企业发展的关键节点,拉开了中国快递行业电商件时代的序幕。

2005年春节前,圆通快递创始人张小娟通过淘宝购买了一件皮大衣,直到大年三十还没收到货。张小娟觉得,可以通过圆通帮助淘宝送货。春节过后,张小娟丈夫渝渭蛟便赶去杭州与马云洽谈合作。当时淘宝刚成立两年,马云也在为物流烦恼,双方一拍即合。背靠淘宝这棵大树,圆通崛起迅速。

随后,其他桐庐快递公司也与阿里展开合作,快递行业逐渐形成“桐庐帮”,知名的“桐庐帮”公司包括申通、圆通、中通、韵达、百世汇通、天天快递等。

2009年,新邮政法出台,快递业开始合法化。

对于快递市场,马云并未放过。2013年5月,阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)共同宣布启动“中国智能物流骨干网”项目,合作各方共同组建了菜鸟网络科技有限公司。其中,顺丰、圆通、申通、韵达、中通各出资5000万,各占股1%。

菜鸟网络是一个基础设施平台,包括淘宝、天猫为主的“上游”商业平台,也包括快递企业为主的“下游”物流平台,在这个体系中,阿里提供资金、技术、数据支持,物流公司提供具体运营,菜鸟建立初衷在于弥补阿里电商在物流服务方面的不足。

“2013年的时候,市场占比80%的阿里系已经非常垄断,但今天它降低到了60%以下。”峰瑞资本创始合伙人李丰在“2020亿邦未来零售大会”上表示。

拼多多改变市场格局

淘宝系的占比还在下降。

10月18日,国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示,2020年我国第600亿件快件正式诞生,距离第500亿件仅过去38天。前三季度,全国累计完成快递业务量561.4亿件,同比增长27.9%。特别是9月份,快递业务量完成80.9亿件,同比增长44.6%,增速创3年来新高,且呈现加速增长势头。

据此计算,截至10月18日,我国日均快件数为2.05亿。

近日,在全国脱贫攻坚奖表彰大会上,拼多多CEO陈磊接受新华社等央媒记者采访时披露,目前拼多多有不到7000名员工,每天发送的日均包裹数超7000万个,约占全国三分之一。

陈磊还透露,十一长假期间,拼多多做到了日订单量破亿,由于增量需求中很大一部分与农产品相关,拼多多已成为“全国最大的农产品上行平台”。

9月16日,快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。据此计算,今年8月快手日均订单1612.9万单。此外,京东数千万单,加上抖音、微信等渠道,目前非淘系快递包裹已经超过50%。

作为近年来电商最大变量,拼多多发展迅猛。

拼多多财报披露,截至2020年6月30日,拼多多的年度活跃买家数达6.832亿,同比增长41%,二季度单季新增5510万,创上市以来最大单季增长。

横向比较来看,成立仅5年时间的拼多多6.83亿活跃买家数量,远超京东4.17亿,与阿里巴巴7.42亿也已相差不远。

用户规模高速增长的同时,平台的用户活跃度也保持强劲增长。二季度,拼多多APP平均月活跃用户达5.688亿,同比增长55%,单季劲增8140万,创下历史新高。年活跃买家数和平均月活跃用户数这两大核心用户指标,在这一季度均实现强劲的单季增长,同时,与2019年同期相比,一年净增均超过2亿。

受益于用户增长与人均消费金额的提升,拼多多平台的交易额(GMV)继续保持高速增长。在截至6月30日的前12个月,拼多多GMV达到12687亿元,较2019年同期的7091亿元增长79%。

在大品类农产品消费增长方面,2019年,拼多多农产品成交额达1364亿元。2020年,拼多多农产品成交额预计将突破2500亿元,继续保持三位数左右的增长。

电商新时代来临

在多位业内人士看来,拼多多崛起的关键在于,拼多多开创了新的电商模式。

混沌大学李善友表示,从PC时代到手机时代,供给和需求的匹配关系发生了本质变化。前者是流量逻辑,比如搜索,人找信息或者人找货,后者是人的逻辑,是推荐的动作,是信息找人或者是货找人的逻辑。也就是说,今日头条、快手、拼多多等几大新兴巨头,他们有统一的底层逻辑,是将供给和需求的匹配完全反过来了。

拼多多的出现,首次将社交场景和智能推荐带入了电商购物环节中。

“在线下时代,一个人的社交动员能力再强,大概率也只能找到数十个消费者;但在移动互联网平台上,只要能有机会把同好聚集在一起,人群效应和规模效应就能实现数量级的提升。”财经作家吴晓波认为,一起拼意味着分享和社交。

移动互联网时代的到来,让消费者能够在社交中以更高性价比的方式拿到同样的商品;而对于商家来说,获得了生产的确定性,更加有利于优化成本结构、推动生产端变革。一场有关拼单的电商新革命,已经悄然发生。

拼团爆火的背后,是消费者购物习惯的嬗变。当前,更多的消费者已经从目的性极强的搜索购物,转向了场景化和社交化的拼单购物。

《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里认为,多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么,而具体情境,在多数情况下都指向了一种——社交。“想换音响,却不知道换成什么样的,直到在亲戚家听到一套比原来那套效果更好的才清楚。我们甚至不知道该如何生活,直到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟,原来他们过的日子正是我们所憧憬的。”

企鹅智库的报告研究显示,用户选择在拼多多购物的原因中,有44%认为是跟熟人拼团更容易;24.8%的人买了他们以前从来没用过、没见过的东西。

智能时代的核心是精准,利用算法体系在用户和商品之间完美推荐,B站、拼多多、抖音莫不如此。有分析称,只要用户在拼多多上多停留一段时间,拼多多的精准推荐和各种活动绝对会让用户心动下单。

与其他电子商务搜索类购物场景不同,拼多多依靠场景匹配来挖掘出消费者的兴趣爱好,然后利用信息手段进行准确地推荐和匹配,把具有相似需求的消费者信息集合在一起,传递给供给端的商家,通过拼单的模式实现“一对多”的匹配。

在今年8月份的业绩发布会上,拼多多透露会进一步提升平台的推荐算法,给商家匹配到相应的用户,让更多的商家能够入驻平台,并推出适合其用户的产品。

“在拼多多之前,电商都属于流量模式,比如阿里是流量模式,腾讯做电商也是流量模式。在流量模式里面有一个隐含假设,货为先,人来找货。拼多多把人摆在前面,然后就建立了人和人之间的连接,或是货找人推荐动作,成为新电商的根基。”李善友曾在混沌大学课堂上这样拆解拼多多新电商的颠覆式创新。

在传统电商的逻辑里,拓宽流量入口,烧钱争夺有限的流量来获客,其隐含逻辑是假设GMV公式为GMV=流量x客单价,流量等于客流。

在新电商生态中,平台是通过拼团的社交裂变来获取用户,通过拼团来接触用户,通过用户来推荐商品,从而变成时间和场景的竞争,再也不是一个流量的战争。

总结拼多多的创新,体现在需求、供给和连接三个方向上。在创新需求上面,拼多多从来都不是为了所谓下沉人群开发的,而是用一个普适的产品覆盖了更广泛的人群,很多过去不在传统视野中的人群。

创新供给方面,拼多多采用C2M或者是C2B的方式,厂家直接生产,没有供应商。在拼多多里面直接卖给用户,所以价格超低。而新连接,除了享受到农村和四、五线城市巨大的人口红利,拼多多通过社交裂变,把单品拼团购物的体验做到了极简单,聚焦单品购物流程,把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致的简单。

拼多多开创的模式,已引发了电商平台的效仿。

京喜是京东推出的社交拼单平台,获得了微信入口。其公布的数据显示,618期间,京喜日订单量最高超过1000万单。

据《晚点 LatePost》报道,双十一前夕,手机淘宝即将迎来重大改版:手淘首页将全面信息流化,原本顶部显眼的焦点图展示广告将改成竖版,移动到页面下方算法推荐信息流的第一个位置。

多位电商从业人士向雷达财经表示,拼多多以一己之力改变了行业现状,电商新时代已到来。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。

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